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贩卖性感的A&F暴降背面,为啥生意欠好做了?,温室大棚膜
作者:镀锌方管 来源:www.tjwtsgt.com 点击数: 更新时间:2017年03月24 【字体:


贩卖性感的A&F暴降背面,为啥生意欠好做了?,温室大棚膜,
点拾2017-03-21 18:24:41阅览(571) 谈论(0)
  文|朱昂
  导读:说到A&F,咱们榜首个想到的便是一群门口的裸男,温室大棚膜新闻。这个以主打芳华时髦为标签的美国服装品牌,很长一段时刻都是美国大学生必穿的衣服,温室大棚膜新闻。店里的运营员恳求也只需一条:性感美丽,温室大棚膜新闻。关于A&F,我是看着这个品牌鼓起的,温室大棚膜新闻。十多年前我大学最铁的兄弟一结业,就去了A&F的我国最大供货商,和A&F的职工在俄亥俄州的总部一同上班,温室大棚膜新闻。可是,A&F的股价在曩昔几年呈现了暴降,盈余也大幅下滑,温室大棚膜新闻。是啥致使A&F走向神坛的呢?今日咱们就和咱们同享A&F的故事,温室大棚膜新闻。
  
  2014年4月19日,Abercrombie& Fitch (A&F)上海旗舰店在静安嘉里基地开幕,温室大棚膜新闻。门口一众上身赤裸的健美男模招引了无数目光,这是A&F在继东京,新加坡,香港,首尔往后亚洲的第五家旗舰店,也是在大中华区的第二家旗舰店,温室大棚膜新闻。大中华区的榜首家旗舰店于2012年在香港中环开店,开店时也一样盛况空前,门口大排场龙,温室大棚膜新闻。可是5年曩昔,A&F方案于本年提早完毕租约,撤出中环,温室大棚膜新闻。一样的状况也发作在韩国,温室大棚膜新闻。
  
  在曩昔的一年里,A&F在美国算计340家门店,新开5家门店的一同关闭了34家门店,温室大棚膜新闻。世界分店也有1家关门,温室大棚膜新闻。旗下Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter品牌店在美国也关门了19家,温室大棚膜新闻。到2017年1月,全球算计898家门店,上一年一年共关闭54家门店,温室大棚膜新闻。
  
  就出售额来看,2016财年的出售总额也比上年同期跌落5%,温室大棚膜新闻。从品牌来看,除了Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter牵强相等外,别的品牌每季度出售额都在安稳跌落,全年出售额比同期降低了11%,温室大棚膜新闻。从地域上来看,美国商场和世界商场一样遭受冷落,美国商场还呈现加速跌落的态势,温室大棚膜新闻。
  短短几年间,A&F就从车水马龙到了门可罗雀,温室大棚膜新闻。终究发作了啥?
  
  A&F的前史能够追溯到1892年,来自Maryland 的DavidAbercrombie在纽约曼哈顿树立了Abercrombie & Co. 是一家致力于高质量野营、打猎、钓鱼用具的专营公司,温室大棚膜新闻。1900年纽约律师Ezra Fitch带来了大笔资金,变成了公司合伙人所以公司更名为Abercrombie & Fitch Co,温室大棚膜新闻。7年后Abercrombie退出公司,温室大棚膜新闻。1977年A&F宣告破产,1988年Limited公司买下了A&F的廉价商品出售部,温室大棚膜新闻。1992年Michael Jeffriehttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.com出任公司CEO,为A&F焕发新生机,温室大棚膜新闻。
  1996年A&F上市,其时大约有125家门店,出售额3.35亿美元,赢利约2500万,温室大棚膜新闻。Jeffriehttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.com调整了A&F的定位,将旗下品牌A&F,Hollithttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter,AbercrombieKidhttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.com别离对标大学生、青少年和孩童,温室大棚膜新闻。A&F被贴上了性感的标签,店肆方案成灯火昏暗的夜店风,浓郁的香味,迷幻的音乐招引了许多“背叛”的年青人,温室大棚膜新闻。2012年A&F的出售额到达顶峰,温室大棚膜新闻。可是当那代“背叛”的年青人长大后,新的年青人不会再以父辈早年的喜爱作为“背叛”的象征,温室大棚膜新闻。A&F在遭受销量下滑后,Jeffriehttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.com在2014年末宣告脱离,温室大棚膜新闻。
  A&F从上市开端打开至今分为几个期间,2007年之前一路稳步添加,出售额、净赢利持续上涨,2007年公司出售额37.5亿,净赢利到达顶峰,高达4.76亿,温室大棚膜新闻。2008年遭到金融危机影响,公司遭到严峻打击,在2009年公司出售额只需29亿,净赢利只需25万,温室大棚膜新闻。2010年公司状况开端好转,到2012年出售额到达顶峰45亿,净赢利2.4亿,随后公司效果再次下滑,到2016年,出售额只需33亿,净赢利只需396万,温室大棚膜新闻。
  快时髦冲击
  2005年ZARA、H&M等快时髦品牌初露头角,彼时还在比年出售添加的A&F并不把这些竞赛对手放在眼里,温室大棚膜新闻。其时的CEO着眼点还放在挑选美丽的店员、怎样陈设服装,温室大棚膜新闻。可是当金融危机降临之时,咱们俄然发如今快时髦品牌能够用不到一半的报价买到一样的衣服,A&F随即遭到咱们扔掉,温室大棚膜新闻。
  咱们从简略的财政方针中看到,公司的收入这几年不断下滑,净赢利率更是加速跌落,温室大棚膜新闻。2016年A&F的净赢利只需前几年的20%,net margin从5.3%跌落到了1%,温室大棚膜新闻。仅有表现还不错的是毛利率坚持安稳,阐明公司商品在定价上还能坚持必定的品牌溢价,温室大棚膜新闻。可是,便是这么的品牌溢价,叠加商品立异的缺失,致使悉数公司的收入一年不如一年,温室大棚膜新闻。
  
  电商冲击
  差点惨遭灭顶之灾的A&F开端大打露出推行,赤裸上身的男模们不再只呈如今广告傍边,还呈如今每一家A&F新店倒闭时,温室大棚膜新闻。因而每一家A&F新开业时必定声势浩大,销量喜人,温室大棚膜新闻。可是跟着电子商务的打开,咱们逐渐不再到店花费,门店里的健美男模也就不再那么招引人,温室大棚膜新闻。A&F在公司战略层面直到2015年才开端提及打开线上生意,现已被年代甩开了几个身位,温室大棚膜新闻。
  从战略定位上看,A&F简直悉数的店面都在商场里边,可是悉数http://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comhopping mall是受电商冲击最大的,温室大棚膜新闻。曩昔十年美国大商场的流量和出售大幅下滑,路周围专卖店的出售呈现了添加,温室大棚膜新闻。格外是A&F定位的年青用户,越来越少去大商场购物了,温室大棚膜新闻。而同期,A&F的竞赛对手J. Crew很早就脱离商场,在城市各个基地开自个的街边专卖店,取得了极好效果,温室大棚膜新闻。悉数电商关于Shopping Mall客流的冲击,都对A&F过错的选址战略带来的无穷冲击,温室大棚膜新闻。
  定位改动
  A&F一贯把方针集体定位在那些特立独行的年青人,温室大棚膜新闻。门店装修地像夜店,衣服只卖小号,超大LOGO闪现特性,温室大棚膜新闻。
  可是这么的品牌形象假设不能跟着年青人一同生长,就必定要遭到扔掉,温室大棚膜新闻。当年青人进入作业岗位有必要西装革履的时分,A&F的超大LOGO的T恤卫衣就不再适宜,温室大棚膜新闻。而新一代的年青人不会用上一辈人喜爱的服饰品牌来闪现自个的特性,温室大棚膜新闻。在遭受销量下滑往后,A&F开端寻求改动,灯火调亮,香味减淡,服装尺码加大,温室大棚膜新闻。但一同品牌形象不再明晰,温室大棚膜新闻。服装不再是优异舒适的全棉布料,也开端放下身段打折促销,温室大棚膜新闻。可是品牌形象的改动会使原有客户丢失,而新的方针集体又不明晰,远景堪忧,温室大棚膜新闻。
  
  (上海旗舰店门口标出“特价商品7折”却没能再现旧日光辉)
  一样,咱们在公司的定位改动后,也从同店增速看到了这个效果,温室大棚膜新闻。悉数2015到2016年单季度同店增速看,只需2015年四季度的圣诞节旺季,同店添加了1%,也是依据2014年四季度的低基数,温室大棚膜新闻。别的7个季度同店增速都是负添加5%摆布,温室大棚膜新闻。从Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter和Abercrombie两大子品牌的同店出售来看,跟着花费者开端转向报价愈加廉价,产质量量差不多的Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter,温室大棚膜新闻。Abercrombie的同店添加曩昔几年一贯大幅下滑,温室大棚膜新闻。两大子品牌的商品线上没有过多的区分,温室大棚膜新闻。彻底不像GAP和Banana Republic这种明晰的花费者人群定位,温室大棚膜新闻。新年去美国,也发现Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter和Abercrombie的商品底子一样,除了后者比前者要贵个30%,温室大棚膜新闻。
  
  说到品牌定位不明晰,咱们不得不提那个现已被99%人忘记的Ruehl No.925,温室大棚膜新闻。依稀记住,当年我那个大学死党作为供货商全程参与了这个项目,温室大棚膜新闻。从每一件衣服的方案,包含里边的品牌,扣子,到终究的定价,温室大棚膜新闻。当年Ruehl no.925是定位一个更高端的用户群,包含结业后的大学生,温室大棚膜新闻。经过这个品牌,A&F就能有Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter, Abercrombie以及Ruehl No.925的三个分层,温室大棚膜新闻。报价比Abercrombie全体高25-30%的Ruehl No.925底子没有商品上的定位,并且姓名起的十分欠好,也很难被传达,温室大棚膜新闻。另一点咱们之前也说过,Ruehl No.925悉数开在Shopping Mall里边,遭到了电商冲击是最大的,温室大棚膜新闻。终究这个品牌以1.5亿美元的亏本告终,温室大棚膜新闻。
  竞赛对手
  再来看下与A&F类似的American Eagle(AE),2002年A&F曾状告AE抄袭,两者在服装样式、店肆方案等方面都十分类似,终究由于A&F定位高端路途而AE定位平价路途,法院没有支持A&F的诉状,温室大棚膜新闻。依据AE 2016年的财报来看,公司打开较为平稳,温室大棚膜新闻。旗下门店净增3家(共1050家),出售收入和净赢利也底子坚相等稳,温室大棚膜新闻。虽然服装作业全体都遭到了零售空气疲弱,百货基地客流量降低的影响,但AE的表现仍是要远远优于A&F,温室大棚膜新闻。AE定位平价,在销量不振时依托打折促销也不会影响其品牌形象,温室大棚膜新闻。在电子商务方面,早在2014年AE就入驻天猫,在其官网收买更是能够全球免费配送(收买逾越100美元的商品),温室大棚膜新闻。
  
  
  继Jeffriehttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.com离任两年往后,A&F总算新聘了一位全职CEO,原Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter总裁Fran Horowitz,温室大棚膜新闻。Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter在曩昔两年是A&F旗下表现最亮眼的品牌,在A&F2016年销量大幅跌落的状况下,Hollihttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.comter销量能够坚持相等,温室大棚膜新闻。就如今的财报来看,公司首要疑问会集在处理费用居高不下,温室大棚膜新闻。在上一年净关闭了34家门店(占悉数门店数量的4%)的状况下,公司的处理费用却上涨了9%,温室大棚膜新闻。将来A&F的战略便是关闭不赚钱的门店,本年一开年就现已关闭了韩国旗舰店,香港旗舰店也将提早免除租约,仅香港一店就要发作1600万美元的违约金,温室大棚膜新闻。看来要降低处理费用,A&F还任重而道远,温室大棚膜新闻。
  终究的反思
  从本地大学里边最炽热的卫衣品牌,到今日被商场合扔掉,A&F的陨落花了5年时刻,也值得咱们去反思其间一系列的过错,温室大棚膜新闻。
  首要,没有永久不变的潮流,温室大棚膜新闻。A&F本质上贩卖的是性感,可是十年前的性感和今日现已不一样,温室大棚膜新闻。十年前的性感是A&F店里身段火爆的女出售,门口的裸男,温室大棚膜新闻。今日的性感是操练好身段,然后穿上UA和Lululemon的衣服,温室大棚膜新闻。
  其次,服装品牌的溢价力不强,温室大棚膜新闻。A&F没有理由比别人贵那么多,格外是和American Eagle的同类型衣服比照,温室大棚膜新闻。终究咱们要的是方案,也是舒适度,不是胸口的Logo,温室大棚膜新闻。乃至美国不断添加的cool kidhttp://www.tjdpggc.com/     http://www.tjwtsgt.com/   http://www.wxhtxgg.com/   http://www.tjhjbc.com/   http://www.tjdezgc.com现已不喜爱穿有logo的衣服了,温室大棚膜新闻。
  第三,立异是悉数公司的永久动力,温室大棚膜新闻。在失掉了立异后,必定面对陨落,温室大棚膜新闻。十年前的A&F和今日在SKU上没有太大立异,温室大棚膜新闻。终究的终究,从一个必定长的周期看,大大都公司都是周期股,这和咱们的人生一样,温室大棚膜新闻。终究咱们都是要死的,在没有新的添加点往后,花费股的双杀是十分恐惧的,温室大棚膜新闻。
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